Ya no hay duda de que las tendencias de consumo han variado claramente hacia una alimentación más saludable, y hacia el bienestar en general. Y esta tendencia es especialmente visible entre los miembros de las nuevas generaciones: los millennials y los Gen Z, que los siguen. Se refleja en la variedad de elecciones que toman a diario, como son dietas, deportes, bienestar y ocio, trabajo, viajes e, incluso, vestimenta. Os contamos los factores clave en la industria de la alimentación.
Para comprobarlo, basta una imagen: observarlos correr por los parques con sus relojes inteligentes, que les proporcionan los datos del ejercicio en tiempo real. Están dispuestos a gastar más dinero en marcas deportivas y bienes que favorezcan su actividad deportiva, sin olvidar los productos construidos con materiales naturales.
Así, corren con smartwatches de última generación, Apple, Samsung o de otras marcas y apps desarrolladas para ellos, como Strava, mientras visten calzado sostenible de Allbirds, por ejemplo. Luego, tras el ejercicio, comen más alimentos orgánicos y naturales con ingredientes sanos y naturales.
“Para los millennials, la salud es un compromiso real y han hecho del consumo una expresión de su identidad individual y un reflejo de sus preocupaciones éticas”, explica Jack Neele, gestor de carteras en Robeco.
Un sector muy diversificado
Lo cierto es que el espacio que ocupa la salud en el consumo es muy diverso, pues abarca desde los ingredientes al ejercicio físico, pasando por el bienestar en las mismas empresas, la belleza, el sueño, el cuidado personal, material deportivo, nutrición personalizada, viajes y salud mental.
Pero de todo este universo, la industria que crece más rápido es la de la alimentación saludable y orgánica. Por ejemplo, los edulcorantes bajos en calorías y los snacks vegetales cada vez son más populares. Además, crece también la demanda de proteínas de origen vegetal, como los alimentos vegetarianos. Aquí ya se han posicionado grandes firmas multinacionales como General Mills (Beyond Meat), Nestlé (Impossible Foods) y Unilever (De Vegetarische Slager).
La comida orgánica tiene muchos impulsores
Uno de los impulsores subyacentes de la industria son las pequeñas marcas locales, sobre todo en los mercados emergentes. La tendencia también se apoya en los ingredientes de mayor calidad que se asocian con los productos kilómetro 0 (aquellos que no superan los 100 km desde el punto de producción al de consumo). Por último, una tercera tendencia es la de los empaquetados individuales y de productos de consumo rápido como las ensaladas.
La tendencia hacia un consumo más saludable también viene impulsada por internet, porque ha reducido las barreras de entrada al mercado en muchas áreas del negocio, como la fabricación, la marca o la distribución. La red ha facilitado la llegada de startups que han hecho posible nuevas e innovadoras maneras de producir los alimentos.
Los social media han hecho su parte a la hora de facilitar la identificación de públicos objetivo para la publicidad y, finalmente –gracias tanto la logística como al comercio electrónico– todas las pequeñas empresas pueden llevar sus productos a la puerta del consumidor.
Presión para las empresas de comida preparada tradicionales
Todo lo dicho anteriormente complica la vida de las empresas tradicionales de comida preparada porque los nuevos consumidores recurren continuamente a internet. Como resultado, los productores tradicionales tienen que reinventarse, con una nueva oferta de alimentos frescos y orgánicos, distribución y modelos de negocio que casen mejor con la demanda de los millennials.
“Durante muchos años, las empresas tradicionales se han centrado en la producción y en la bajada de precios a costa de la calidad y de las características saludables de los productos”, indica Neele.
Ahora, recuperar el carro de los nuevos consumidores les está obligando a realizar inversiones para el crecimiento no orgánico, a través de compras la como Beyond Meat por parte de General Mills cuando todavía no era más que una start up.
Implicaciones para los inversores
Los inversores pueden beneficiarse de esta nueva tendencia si entienden bien el universo del consumo saludable. Los ganadores podrían ser nuevos negocios capaces de beneficiarse de ello (Beyond Meat) o empresas tradicionales capaces de ajustar su cartera de productos (General Mills).
Sin embargo, Neele apunta un nicho de mercado entre los fabricantes de ingredientes específicos. Por ejemplo, la producción de las enzimas necesarias para fabricar el yogurt probiótico. El mercado de ingredientes específicos o ‘specialty ingredients’ tiene un valor de unos 75.000 millones de dólares y está todavía en pañales, comparado con la industria alimentaria, pero crece más rápido y ofrece unos márgenes cada vez mayores.
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