La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, pero en muchos casos es un aspecto determinado por el mercado y por la competencia existente.
Las guerras de precios son habituales en muchos sectores y, aunque son un factor que puede ayudar a los consumidores, ya que pueden adquirir temporalmente productos más asequibles, también puede conllevar el cierre de algunas empresas, lo que podría ocasionar una reducción de la competencia.
Sin embargo, esta problemática no afecta a las compañías que gozan de «pricing power», una ventaja competitiva con la que pueden obtener una mayor rentabilidad, sin que ello suponga perder cuota de mercado.
¿Qué es el pricing power?
Pricing power significa poder de fijación de precios. Es la capacidad que tiene una empresa para establecer unos precios más elevados, cobrando más por sus productos o servicios, sin perder clientes.
Por qué existe el pricing power
En un mercado de competencia perfecta, los precios se establecen en un punto de equilibrio entre la oferta y la demanda; las empresas no pueden vender a precios más elevados y la subida de éstos hará que entren en juego nuevas empresas y haya más oferta, por lo que los precios volverán a bajar. Este es el caso de mercados donde hay muchos productores y los productos son homogéneos.
Sin embargo, hay diversas situaciones en una compañía puede disfrutar de este poder de fijación de precios:
- En mercados en los que existe un monopolio o un oligopolio, la empresa o empresas dominantes puede fijar sus precios de manera casi autónoma, ya que la competencia es más reducida.
- Cuando tiene un producto o servicio exclusivo o distintivo, que no tiene la competencia.
- Si es una marca de renombre, que los consumidores aprecian por alguna cualidad, y están dispuestos a pagar más por ello.
¿Cómo se relaciona el pricing power con los métodos de fijación de precios?
A la hora de fijar los precios de sus productos, una empresa puede:
- Observar cuál es el precio al que se venden artículos similares.
- Partir del coste que tiene su fabricación y añadirle un margen.
- Basarse en la demanda que existe en cada momento (como hace, por ejemplo, Uber).
- O una combinación de los tres métodos anteriores.
Pero las empresas con pricing power no tienen estas limitaciones, ya que el precio que establecen no tiene por qué estar relacionado con el coste ni, como hemos visto, está influido por el que marquen otras compañías; sí podría tener cierta relación con la demanda, aunque precisamente las empresas con poder de fijación suelen estar en sectores que tienen un número de compradores suficientemente grande para el mercado en el que se mueven (pensemos, por ejemplo, en Apple), por lo que tampoco les afecta especialmente.
¿Cuándo se usa price power?
El pricing power se puede utilizar tanto con productos y servicios actuales (modificando el precio) como introduciendo en el mercado nuevos productos con precios más elevados.
En épocas de inflación, muchas compañías no pueden trasladar todos los incrementos de costes que sufren a sus clientes, lo que supone una merma de su rentabilidad; sin embargo, las empresas con pricing power sí pueden hacerlo, lo que las sitúa en una posición competitiva especialmente ventajosa.
Las empresas con poder de fijación de precios pueden establecer en cierta medida cuál es su rentabilidad y mantener esta posición a lo largo del tiempo. Por ello, a la hora de invertir, una idea interesante puede ser la búsqueda de compañías con Pricing Power, algo que fue definido por Warren Buffett como «el criterio más importante para evaluar cualquier negocio».
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