Uno de los pilares de la economía es el consumo. Los especialistas en marketing se afanan en variar nuestros hábitos, en conseguir que consumamos más habitualmente y en mayor cantidad, tratan de crear nuevos deseos… Si manejamos nuestra economía de forma racional, estaremos prevenidos contra algunas de las tretas que nos acechan por todas partes. Para ahondar un poco más en esta gestión consciente de la economía, veamos las definiciones que el profesor Philip Kotler (uno de los mayores expertos mundiales en marketing) hace de estos conceptos:
- Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing, y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana. Así, existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etcétera (una célebre clasificación de las mismas la constituye la conocida Pirámide de las necesidades de Maslow).
- Los deseos, según Kotler, serían la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Así, mientras las necesidades pueden ser más o menos las mismas, los deseos pueden ser muy variados, dependiendo de cada persona, de sus gustos y circunstancias. Por ejemplo, tengo la necesidad de comunicarme y deseo un teléfono que empieza por iPho, o uno cuya marca termine en Sung.
- Las demandas serían los deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada. Alguien puede desear un todoterreno de alta gama para satisfacer su necesidad de transporte, pero no posee la capacidad económica suficiente para comprarlo.
De esta clasificación se pueden derivar conclusiones muy interesantes que invitan a la reflexión. En muchas ocasiones confundimos necesidades y deseos, e incluso creamos toda una lista de razones para justificarlo. El proceso normal que deberíamos realizar sería:
1) Tengo una necesidad (¿realmente la tengo?).
2) Deseo este producto o este otro para satisfacerla (los he analizado y reúnen los requisitos para ello).
3) En función de mi capacidad adquisitiva adquiero uno de ellos.
Sin embargo, la secuencia que se sigue en muchos casos es ésta:
1) Deseo este producto (me gusta, o por envidia, o por estatus…).
2) Lo demando, lo compro (gastándome más de lo que un análisis racional me aconsejaría, gracias a las posibilidades de financiación y/o fraccionamiento de pago).
3) Intento justificar la necesidad.
Facilidades de pago
El dinero es básicamente un medio de pago. Si queremos adquirir algo no necesitamos recurrir al trueque, sino que entregamos dinero y se realiza la transacción. Con el desarrollo de la sociedad de consumo se han extendido diversas posibilidades para que no necesitemos ni siquiera la versión física. En lugar de los billetes y monedas, nos encontramos con otras formas de pagar ofrecidas por entidades financieras y negocios, con la finalidad de «facilitarnos el pago».
De esta manera, los comercios ofrecen habitualmente el abono en «cómodos plazos». Además, la mayoría poseemos una o varias tarjetas de crédito y/o débito de entidades bancarias, alguna de una financiera, etcétera. Tenemos gran variedad de facilidades de pago, pero ello no sólo permite una mayor comodidad, sino que provoca que algunas personas gasten más de lo que lo harían en otras circunstancias, por varios motivos:
- Al no ver físicamente el dinero, nos resulta más fácil utilizarlo, desprendernos de él.
- Al fraccionar el pago en pequeñas partes, parece que es más asequible.
- Como parece más accesible, gastamos más de lo que teníamos previsto, compramos productos más caros.
Las facilidades de pago son útiles en su justa medida, incluso pueden ser rentables desde un punto de vista económico, pero exigen que cada uno haga una reflexión previa antes de utilizarlas. ¿Compro este producto porque cubre mis necesidades o porque me resulta fácil adquirirlo?
Conviene volver atrás un momento, y recordar que la demanda se define en función de la capacidad de pago; debería entenderse ésta como el poder adquisitivo que realmente tenemos, o dicho llanamente (aunque quizás de manera no muy apropiada), que esté «dentro de nuestras posibilidades».
En muchas ocasiones, utilizamos las facilidades de pago como un medio para creernos que nuestra situación económica es mejor de lo que realmente es (de alguna manera, sufrimos el efecto riqueza), y después pagamos las consecuencias en forma de elevados intereses y/o de dificultades para llegar a fin de mes.
