La industria del lujo global se ha visto fuertemente afectada por la crisis sanitaria. El mercado se contrajo entre un 20% y un 22% en 2020 y se estima que capitalizó en torno al billón de euros a cambio constante, retrocediendo a niveles de 2015.
Así se extrae de la 19ª edición del estudio Bain Luxury que publica anualmente Bain & Company para la Fondazione Altagamma.
A grandes rasgos, los coches de lujo dominaron el mercado, pero las ventas bajaron entre un 8% y un 10%, hasta los 503.000 millones de euros a cambio constante. Las experiencias (cruceros, restauración, etc.) fueron las más castigadas (-56%) y deberían ser las últimas en recuperarse debido a su dependencia del turismo.
En cambio, los bienes basados en experiencias como el arte, los coches de lujo, los aviones privados, los yates, la comida, los vinos y las bebidas espirituosas aguantaron mejor y solo bajaron un 10%.
Los más afectados fueron los bienes personales de lujo, pues se contrajeron por primera vez desde 2009 al bajar un 23%, hasta los 217.000 millones. Esta rama del lujo es la categoría más relevante (36% de las ventas totales del sector en 2020) pues incluye bienes como los accesorios (zapatos, joyas, relojería, moda…) o los productos de belleza (cosmética y perfumería).
Tendencias globales del sector lujo
Bain estima que el mercado crecerá entre un 10% y un 19% en 2021 dependiendo de la situación económica, la evolución de la pandemia y el retorno del turismo, así como de la respuesta de los consumidores locales.
El sector podría recuperar un 50% de las pérdidas de 2020, pero terminará por debajo de los niveles de 2019. La recuperación llevará tres años, lo que supone que el lujo recuperará los niveles de 2019 para finales de 2022 o 2023. A más largo plazo, el sector bienes personales de lujo crecerá al 10% entre 2020 y 2025.
Los grandes motores del crecimiento serán:
- Los consumidores chinos serán la nacionalidad dominante con el 45% de las compras globales.
- China será el mayor mercado de lujo.
- El principal canal de venta en 2025 será el online, lo que va a provocar la transformación multicanal del sector a nivel mundial.
- Las generaciones más jóvenes (la Y y la Z) serán los mayores compradores, al representar más de dos tercios de las compras globales.
China ya es la región donde se venden más productos de lujo
Según los datos de Bain, China fue la única región que acabó el año 2020 en positivo, creciendo un 45%, hasta los 44.000 millones de euros, gracias al consumo local. Estos datos contrastan con la caída del 24% en Japón, hasta los 18.000 millones, o en el resto de Asia, donde las ventas se contrajeron un 35% para quedarse en los 27.000 millones. Gran parte de culpa la tuvo la caída del turismo en los países del sureste asiático.
En Europa la demanda bajó un 36%, hasta los 57.000 millones, con Rusia como el país más destacado. Por su parte, América vio caer su mercado un 27%, hasta los 62.000 millones, a pesar de la resistencia del mercado local estadounidense. En el sur, Brasil fue el mejor país. El resto del mundo se contrajo un 21%, hasta los 9.000 millones.
Previsiones y tendencias para el mercado de Asia-Pacífico
El mercado de bienes de lujo en Asia-Pacífico se estima que crecerá a un ritmo del 8,5% (CAGR) en el periodo 2020-2025, según la firma de inteligencia empresarial Mordor.
Economías al alza, tendencias de consumo que están cambiando con rapidez, el crecimiento de las marcas de lujo y un cambio desde los canales físicos a los digitales son los aspectos que están creando un mercado nuevo y competitivo para el sector, según la firma.
Asia es un motor de crecimiento para el lujo online. Aunque solo una pequeña porción del mercado es ya online, están creciendo con rapidez, principalmente en productos de belleza y accesorios. Un ejemplo de lo que está ocurriendo es la reciente decisión de Louis Vuitton de abrir una joyería con presencia online desde su tradicional línea de ropa y bolsos.
La importancia de China
Pero la clave del lujo en Asia es el mercado chino. El consumo de lujo se dispara por la confianza de los consumidores y su disponibilidad a comprar este tipo de bienes, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. Estos compradores están bien informados sobre el lujo y abrazan tendencias innovadoras como la convergencia de la alta moda y la ropa deportiva.
La bajada de tasas sobre los bienes importados y unos controles más estrictos sobre los mercados grises (canales de distribución no autorizados por el fabricante), combinados con los esfuerzos de las marcas para estrechar la diferencia de precios entre los mercados exteriores y el mercado local, han provocado que más consumidores chinos hagan sus compras de lujo en China.
Además, las restricciones al turismo han provocado que las compras de los ciudadanos chinos sean más locales. También aumenta el crecimiento del mercado la sostenibilidad y la digitalización, apuntan en Mordor.
Sin embargo, los estudios sobre el sector del lujo en Asia-Pacífico reiteran que se trata de un mercado muy fragmentado. Los jugadores están diversificando sus productos y expandiendo su distribución a través del canal online para sacar ventaja en el mercado.
Por último, ejemplo de la importancia del mercado chino para las firmas del sector, es que, en estos momentos, prácticamente todas las grandes marcas de lujo mundiales ya están presentes en la región como LVMH Moët Hennessy, Chanel, Hermès, Kering, etc. y sus acciones se benefician de ello.
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