En un mundo cada vez más globalizado y en el que la tecnología forma parte intrínseca de nuestra vida cotidiana, la privacidad ha pasado a ser un foco importante de la atención mediática y de la regulación. Algunas de las empresas más importantes del sector tecnológico y de publicidad, como Google, ya han anunciado que dejarán de utilizar cookies a partir de 2022. ¿Qué impacto tendrá esto en nuestro día a día digital?
¿Qué son las cookies?
Las cookies son unos ficheros que las páginas web que visitas almacenan en tu dispositivo. Existen dos tipos diferentes de cookies: propias y de terceros.
- Las cookies propias son aquellas que utiliza la web que visitas. Su utilidad y función es exclusiva para esa web.
- Las cookies de terceros son aquellas que otras empresas le piden a la web que visitas para que también las deje en tu ordenador.
En la actualidad todas las páginas webs están obligadas a avisar sobre su utilización y requieren que les otorguen permisos para poder almacenarlas. Este requerimiento es así desde que se implantó la normativa GDPR en la Unión Europea.
El objetivo principal de las cookies es registrar los accesos que has realizado a páginas web. Esta información es muy valiosa ya que revela los hábitos de navegación de los usuarios y, por tanto, tiene valor comercial para las empresas que quieren anunciar sus productos a clientes receptivos a sus servicios.
¿Cómo nos afectan las cookies?
Las cookies ofrecen una experiencia más cómoda en la navegación por internet. Al recordar los sitios visitados, no será necesario que nos identifiquemos con cada nueva visita. No sólo facilita el inicio de sesión en webs, también simplifica procesos de compra, recordando lo que hemos añadido a un carrito de compra online.
Las cookies no son malas en sí porque, en la medida en que nos recuerdan, hacen que nuestra experiencia de navegación sea más cómoda. Sin embargo, el aspecto más polémico de esta tecnología es su capacidad implícita de conocer nuestros hábitos de navegación.
Probablemente has observado que cuando navegas por internet aparecen anuncios de cosas que te interesan, como si las páginas web pudieran leer tu mente. Esto casi siempre es obra de las cookies. Es también el motivo de su gran valor comercial.
Las empresas están dispuestas a pagar mucho dinero en campañas de publicidad destinadas a un público concreto, ya que ese rastro de navegación se traduce en información sobre cuáles son nuestros intereses. Así, las empresas que ofrecen productos y servicios relacionados con nuestros intereses pueden publicitarse a usuarios predispuestos a consumir sus productos y servicios, logrando que su publicidad sea más efectiva.
¿Qué alternativas hay a las cookies?
Los gigantes tecnológicos modernos, como Google, Apple, Facebook, Amazon o Microsoft, tienen acceso a muchísima información sobre nuestras rutinas y hábitos digitales. Más allá del rastreo directo mediante cookies, estas empresas tienen capacidad para utilizar sistemas de inteligencia artificial para poder clasificarnos por grupos de interés y monetizar sus enormes bases de datos.
El objetivo de esta clasificación en grupos es el mismo que el de las cookies: publicitar productos a un público concreto que tenga predisposición a su consumo. La era digital ofrece enormes posibilidades de convertir la publicidad en una herramienta tremendamente eficiente de venta.
Como alternativa técnica, Google ha propuesto el uso de FLoC (Federated Learning of Cohorts), un método que agrupa a usuarios que comparten intereses mediante un sistema de tokens.
¿Cómo afecta este cambio de modelo al negocio de Google?
No hay que olvidar que, además del buscador, Alphabet, la matriz de Google es dueña de uno de los navegadores multiplataforma más utilizados: Chrome. Google está, por tanto, en un lugar privilegiado para seguir teniendo acceso constante a nuestros hábitos de navegación en un futuro sin cookies.
Aunque el cambio de modelo supone nuevos riesgos, y seguramente atraerá la atención de los reguladores, Google sigue estando en una posición envidiable para continuar dominando el mercado de la publicidad online.
La estrategia empresarial de Alphabet desde hace tiempo ha sido no sólo dominar el mercado de búsqueda en internet, sino crear un ecosistema fuerte y pionero tecnológicamente. Chrome, Android, Youtube y muchas de las otras marcas que posee Alphabet hacen que la cantidad de información que Google tiene sobre nosotros sea difícil de imaginar. Esta enorme ventaja competitiva no cambiará radicalmente tras el cambio de política de Google con respecto a las cookies.
Alphabet continuará siendo previsiblemente, una de las empresas más rentables y pioneras del mundo. El crecimiento de la cifra de negocios de Alphabet en la última década ha sido realmente espectacular. Es de esperar que la empresa siga creciendo, aunque con una capitalización bursátil de más de un billón de dólares le resultará difícil crecer a las tasas a las que nos tiene acostumbrados en el pasado.
¿Cómo nos afectará este cambio como usuarios de Google?
A pesar de todos estos cambios estructurales en la industria, la realidad es que la experiencia del usuario final probablemente no varíe sustancialmente respecto a lo que conocemos. El cambio afecta más a la relación de poder entre las empresas publicitarias y su modelo de negocio. Como usuarios, Google seguirá intentando ofrecer publicidad relevante a nuestros gustos, siempre que haya empresas interesadas en mostrarnos sus productos y pagar por ello.
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