La digitalización del consumo es un cambio estructural que se está produciendo en todo el mundo. Y uno de los grandes agitadores están siendo las empresas de comida a domicilio. Según los analistas, tras un periodo de fuertes inversiones, este joven mercado se consolida y ofrece fuerte crecimiento y rentabilidad.
Ahora falta por ver si el confinamiento por el COVID-19 ha sido positivo o negativo para estas empresas y qué pasa con la reanudación de las operaciones de consolidación.
La industria de la comida a domicilio online ha crecido con fuerza los últimos años. Se estima que su tamaño es de unos 270.000 millones de dólares y que su crecimiento será del 20% anual entre 2019 y 2022.
Esas previsiones son consistentes con las grandes tendencias en el consumo: el cambio estructural hacia las compras por internet empezó por las compras de bienes como los libros o la electrónica, pero se ha movido ya también hacia los servicios. Precisamente uno de los mejores ejemplos de esta tendencia es el crecimiento de los servicios de comida a domicilio.
En este negocio, los ingresos se generan principalmente por las comisiones que pagan los restaurantes por cada pedido, aunque también hay comisiones por pago con tarjeta o por posicionar mejor los restaurantes en los motores de búsqueda. Estos ingresos pueden crecer debido a un aumento de los pedidos, por un mayor número de clientes de alta o por un aumento de las comisiones.
Dos grandes modelos de negocio
El modelo de mercado pone en contacto a los restaurantes con los usuarios, pero sólo como intermediario, como una mera plataforma de gestión de pedidos, y no se encarga del envío. La comisión es de entre el 10% y el 15% del pedido. Es el caso, por ejemplo, de Just Eat.
El modelo logístico da un paso más y añade el reparto de la comida a la recogida de pedidos. Su comisión sube hasta el 30%, pero soporta el coste del reparto. Por ejemplo, es el modelo de Uber Eats, Deliveroo o DoorDash.
La tendencia del mercado es a crecer a costa de los pedidos por teléfono, aunque los pedidos online ya suponen cerca del 20% de todos los pedidos a nivel mundial. Como referencia, hay países como Reino Unido, donde la penetración de este servicio es del 60%, según las estimaciones de JP Morgan, frente a un 20% de países como Bélgica y Austria.
El caso de España
Según las previsiones de Statista.com para 2024, en España los pedidos de comida a domicilio online desde los restaurantes dominarán el mercado con una penetración del 24% (11,1 millones de usuarios) frente al 13% (5,8 millones de usuarios) de las plataformas.
La mayor cuota de mercado actual sería el 35% de Just Eat, seguida por el 15% de Glovo y Telepizza, el 10% de Deliveroo y Dominos, y el 5% de Uber Eats. Pedirían principalmente online (29%) las personas entre 35 y 54 años, un poco más los hombres que las mujeres (52%-48%) y serían en su mayoría personas de rentas medias (45%).
El mercado español supondría unos 1.099 millones de dólares según esta fuente, frente a los 51.500 millones del principal mercado mundial, China.
La actualidad del sector de la comida a domicilio
En los últimos años, hemos visto fuertes estrategias de expansión de las grandes empresas logísticas como Uber Eats y Deliveroo, apoyadas en el capital riesgo, y a costa de centrarse en el crecimiento frente en la rentabilidad.
Una segunda tendencia en el sector ha sido la consolidación. Por ejemplo, en Alemania, Just Eat Takeaway.com compró Pizza.de y Lieferheld y expulsó del mercado a Deliveroo con lo que se ha quedado con el 95% del mercado. En Corea, el número dos del mercado, Delivery Hero realizó una oferta por el líder, Woowa Brothers. En India, Uber Eats ha sido vendida a Zomato, mientras que en EE.UU. Uber Eats ha lanzado una oferta por Grubhub (segundo y tercer jugador del país, respectivamente).
Los analistas de Robeco señalan que esta industria no deja sitio para más de dos jugadores en cada país, por lo que apuntan a que la consolidación es imprescindible para que se logre la viabilidad financiera: “una mayor consolidación y un mayor interés en la rentabilidad deberían provocar que haya menos jugadores dominantes, pero capaces de generar elevados y robustos márgenes a largo plazo”.
Entre los frentes más complicados está el regulatorio, que cambia mucho de un país a otro, sobre todo en el aspecto laboral, y que generan problemas como los de Glovo en España (trabajadores en plantilla o colaboradores – gig workers).
¿Qué pasará con el COVID-19?
Los economistas no se ponen de acuerdo sobre si el efecto del COVID-19 en el mercado de la comida a domicilio será positivo o negativo. En China, por ejemplo, el líder del mercado, Meituan Dianping, ha reconocido que tuvo problemas debido al cierre de los restaurantes y la falta de repartidores.
Sin embargo, la opción de muchos restaurantes para sobrevivir a la pandemia ha sido la comida a domicilio, por lo que el efecto del COVID-19 podría resultar en un mayor número de usuarios a medio plazo.
Eso es lo que podría haber pasado, por ejemplo, en EE.UU. Según los datos de Second Measure, la comida a domicilio habría logrado nuevos máximos en el país norteamericano durante el mes de abril de 2020. Durante ese mes, un 29% de los usuarios había realizado un pedido por primera vez frente al 23% de un año antes.
Por lo tanto, parece previsible que el efecto del COVID-19 en el sector de la comida a domicilio pueda ser positivo y que haya asentado la tendencia previa que ya se venía dibujando en los principales mercados mundiales.
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