Las nuevas normas europeas sobre seguridad y antifraude en e-commerce, reescribirán las reglas en la seguridad del comercio electrónico. La forma en que las empresas de distribución minorista y las plataformas de pagos lidien con estas nuevas normas tendrá implicaciones en todo el mundo.
El comercio electrónico ha sido el segmento de la distribución minorista de mayor crecimiento en Europa debido al traslado de los consumidores hacia esta nueva experiencia de compra. No obstante, con el crecimiento de las ventas a través de este canal, también ha crecido el fraude.
Y así surge la pregunta ¿cómo puede el comercio electrónico hacerse más seguro sin obligar a un proceso de pagos dificultoso que provoque una caída en las ventas? No en vano, desde 2011 y hasta 2016, el fraude en compras con tarjeta en Europa se ha incrementado un 66%. Además, en ese período, los comerciantes del Viejo Continente perdían de media un 1,5% de sus ventas anuales por compras online fraudulentas.
Más seguridad sin perjudicar el proceso de compra
Esas cifras impulsaron la creación de las normativas SCA (Strong Custormer Authentication o fuerte confirmación del usuario) de la Unión Europea, como parte de los requisitos regulatorios de la más amplia directiva sobre sistemas de pagos (Payment Services Directive o PSD2).
Juntas, estas reglas pretenden impulsar la seguridad de las compras online para los consumidores y reducir el riesgo de fraude para los comerciantes. Aunque estaba previsto que su implantación completa se iniciara en septiembre de 2019, la complejidad de la adopción ha obligado a los países de la UE a retrasar la fecha hasta finales de 2020.
Para los minoristas, la implementación implica ciertas complicaciones en la medida en que los clientes tienen que acostumbrarse a un proceso de confirmación más severo. Sin embargo, para las empresas o plataformas de pagos líderes, ayudar a los minoristas a navegar este nuevo territorio puede ser clave para ganar cuota de mercado.
Cómo aborden esta situación podría tener implicaciones, no solo para Europa, sino para todo el mundo porque la pregunta es: ¿cómo conseguir más seguridad en el proceso de pago sin alargarlo o complicarlo hasta el punto en que perjudique la compra?
Un cambio de modelo para los pagos
Los minoristas han aprendido a lo largo de los años que cada click adicional durante el proceso de confirmación de la compra aumenta la probabilidad de que el cliente abandone la operación. Por ello, han invertido mucho en mejorar las transacciones para que tengan la menor ‘fricción’ posible y se acelere el proceso de ejecución.
Por lo general, una experiencia de compra en una web es muy directa. Los consumidores introducen los datos de la tarjeta de crédito y esperan unos tres segundos, en el peor de los casos, para que se les identifique a través de contraseñas simples o contraseñas de un único uso, antes de que la transacción sea aprobada. Apenas en un 1-2% de los casos, los consumidores tienen que identificarse a través de ambos sistemas, aunque esa es una elección del comerciante.
Las SCA cambiarán este proceso. Con su implantación, la compra requerirá de una capa adicional de autenticación para ciertas transacciones, con un 30-50% de las transacciones comerciales online pasando por una autenticación de dos factores. Ésta podría ser una contraseña o pin para tarjetas o móviles, o una clave biométrica, como una huella dactilar.
Preocupaciones para los comercios
Para los comercios, estas nuevas regulaciones podrían empeorar la previsión de ventas en un momento de ralentización económica. De hecho, tres de cada cuatro participantes en una reciente encuesta en la industria esperan que los cambios tengan un impacto negativo en la experiencia de los consumidores, que resultaría en una pérdida de entre un 5% y un 20% de las conversiones (visitas que terminan en compra).
Pese a ello, y a pesar también del retraso en la implementación de las normas, las empresas de ventas online se están preparando, no solo para cumplir con la nueva regulación, sino también para minimizar su impacto para los consumidores.
Una oportunidad para lograr cuota de mercado
Una solución que no empeore la experiencia del usuario y que cumpla con la normativa SCA será crítica para los comerciantes. También tendrán que asociarse con empresas de pagos que les guíen a través de estos cambios y les ofrezcan la mejor tecnología con el fin de mitigar las posibles caídas de las tasas de conversión.
Por lo tanto, las mejores plataformas de pagos podrían ver las SCA como una oportunidad, al añadir valor a través de su oferta de productos y guiar a los comerciantes a través de estos cambios. Además, a medida que Europa avance hacia la implementación, es probable que la cuota de mercado se traslade desde los bancos hacia las empresas que proporcionan tecnologías de servicios financieros.
Así, aunque es poco probable que las SCA generen un importante flujo de ingresos, este cambio en la cuota de mercado sí podría impulsar incrementos de volúmenes en el corto plazo. Y a medio plazo, si las plataformas son capaces de demostrar tasas de autorización mejores, podrían establecer precios más altos.
Según los analistas, las plataformas que tengan las mejores relaciones con los emisores se beneficiarán, porque la regulación magnificará la relación entre plataformas y medios de pago, pero solo serán las plataformas con las mejores tecnologías las mejor posicionadas para beneficiarse de estos cambios.
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