Las tres estrategias que tiene una empresa, según la clásica definición de Porter, son:
- Liderazgo en costes: reduciendo costes en todos los eslabones de su cadena de valor, puede ofrecer un mejor precio y conseguir una mayor cuota de mercado (normalmente será propia de empresas muy grandes).
- Diferenciación: ofreciendo productos que son percibidos como distintos o exclusivos por los clientes, los cuales están dispuestos a pagar más por ellos.
- Enfoque o especialización: centrándose en un segmento o en un nicho de mercado.
Segmentación y nicho
Cuando una empresa realiza una segmentación del mercado, agrupa a los consumidores en base a unas características comunes: por ejemplo, por zonas geográficas, por edad, por estilo de vida, por gustos o por ingresos.
Hay mercados en los que algún segmento de consumidores no tiene sus necesidades totalmente cubiertas, normalmente porque no es suficientemente grande, por lo cual hay pocas empresas (en ocasiones, ninguna) que cubran estas necesidades. En estos casos, se habla de nichos de mercado.
Los nichos de mercado se pueden examinar en un doble sentido. Por una parte, suponen una oportunidad para las empresas que sean capaces de enfocarse en ellos, proporcionando a los clientes aquello que necesitan de manera mucho más específica. Y por otra, estos consumidores desean que exista algún producto que cubra sus expectativas, con lo cual están predispuestos a comprarlo cuando aparezca en el mercado.
Los nichos de mercado son pequeños segmentos, pero deben ser suficientemente grandes para ser rentables. Por ejemplo, hay algunas enfermedades raras para las cuales no se ha desarrollado ningún medicamento. Si una empresa lo hiciese, tendría el monopolio de ese nicho, pero los costes de desarrollo superan el potencial beneficio que se podría obtener.
También puede haber nichos que se correspondan a mercados en declive, en los cuales conviene analizar detenidamente cuál es el futuro que se puede esperar de ellos (por ejemplo, las máquinas de escribir, los cedés, etcétera).
En algunas ocasiones, el nicho de mercado crece y adquiere mucha más entidad. Aunque inicialmente surge como un grupo relativamente pequeño, con el tiempo se van sumando muchos consumidores a ese tipo de productos, lo cual atrae a más empresas, y deja de ser un nicho propiamente dicho, convirtiéndose en un segmento. Es el caso, por ejemplo, de los productos bio.
La banca online también fue, en su inicio, un ejemplo de nicho de mercado, de personas que desean unas finanzas transparentes, sencillas y accesibles en cualquier momento y lugar, a precios muy competitivos, aunque su crecimiento le ha convertido ya en un segmento (muchos clientes ya sólo actúan a través del canal digital), una tendencia que, además, se acrecentará en el futuro.