El sector del lujo plantea una curiosa paradoja porque es capaz de ofrecer un crecimiento de dos dígitos vendiendo productos que transmiten exclusividad y escasez a un público de pocos o muy pocos clientes potenciales ¿Cómo lo hace?
Según un experto en el sector, las grandes marcas de lujo preferirían incinerar sus productos antes de venderlos con un descuento. Tanto es así que se trata de uno de los pocos sectores -si no el único- en el que el crecimiento supone un problema para sus marcas, porque puede crear una pérdida de caché y de deseo por parte del comprador.
Un ejemplo muy claro lo tenemos en las tiendas tipo outlet, donde las marcas venden sus productos descatalogados o deteriorados a precios rebajados. Aunque las grandes firmas están presentes en este tipo de centros comerciales, sus precios ‘outlet’ siguen lejos del presupuesto de la mayoría.
Mono marca o multi marca
Las grandes firmas del sector del lujo se dividen entre las que poseen varias marcas de prestigio y las que son en sí mismas una marca. Según los expertos, las primeras han aumentado en los últimos años su cuota de mercado sin perder el valor de las enseñas que venden y aumentando precios de forma gradual.
Por ejemplo, en 2018, los dos grandes conglomerados (LVHM y Hermès) vieron sus ventas crecer cerca de un 10% (aproximadamente el doble que el mercado del lujo en su conjunto). Y lo hicieron gracias a que fueron capaces de atraer al mejor talento y los mejores personajes para anunciarse, mantener el control de la distribución y crear estrategias que mantuvieran el valor de la marca.
La importancia del arte
El arte es algo imperceptible e imposible de cuantificar, pero es una parte muy relevante en la estrategia de las firmas de lujo. Las marcas buscan asociarse con las formas en las que el arte se expresa para crear el efecto de la exclusividad y elevar el deseo del cliente.
Las principales firmas tienden a gestionar sus propios museos o fundaciones, patrocinar u organizar exhibiciones y recurrir a renombrados arquitectos para que les construyan y diseñen sus tiendas insignia o flagship stores. Su objetivo es el de estar rodeados de artistas (diseñadores, arquitectos, ‘celebrities’, etc.) que se encuentren en lo más alto de la ola para transmitir sus valores.
Estas estrategias son muy costosas y difíciles de ejecutar, pero añaden brillo a una marca y, además, puesto que son tan extremadamente caras de desarrollar, crean una barrera de entrada casi insalvable para competidores potenciales.
La sensación de escasez como atractivo
Las leyes de la oferta y la demanda dictan que, si la demanda es mayor que la oferta, los precios suben. Así, en el lujo la clave es limitar la oferta hasta el punto de generar una cierta tensión en el cliente con una producción de bienes que siempre es inferior a la demanda prevista.
Una forma de hacerlo es mediante productos que trasciendan las tendencias de la moda y afronten así un bajo riesgo de obsolescencia (crear clásicos), que es el modelo más seguido por las marcas del lujo.
Otra forma de lograrlo es a través de una estrategia de escasez virtual. Consiste en introducir la exclusividad lanzando regularmente ediciones limitadas. Se suelen vender en cuestión de horas y, a la vez, generan mucho ruido en los medios de comunicación. Para ello, se apoyan en colaboraciones con artistas, diseñadores, e incluso otras marcas, a veces, de manera sorprendente. Así las firmas venden más unidades sin que la marca pierda valor. De hecho, el ritmo de las ediciones limitadas se ha acelerado los últimos años.
El control de la distribución
Otra forma de crear una sensación de exclusividad es mediante una distribución selectiva; por ejemplo, a través única y exclusivamente de sus propias tiendas. Ofrece muchas ventajas: proporciona un mejor control del precio y la presentación, permite una mejor experiencia del usuario y facilita más información sobre el cliente final.
Una conocida firma de relojes suiza lo lleva a extremo al crear piezas de coleccionista para cada comprador final. Éstos deben facilitar información a la marca sobre las piezas que ya poseen (su colección) y demostrar que no han vendido piezas que compraron anteriormente ¿Qué marca? Hasta eso es una incógnita para el común de los mortales.
Otra firma de moda francesa (Hermès) tiene en su tienda de París, lista de espera para sus dos bolsos más demandados y exige a los clientes que comprueben su disponibilidad. Para esta marca, las ventas de estos dos bolsos suponen más de la mitad de las ventas de la división de marroquinería.
Y es que, para los clientes que el dinero no es un problema, el atractivo de un objeto de lujo no es una etiqueta con un precio elevado, sino su exclusividad.
