Vivimos en una sociedad de consumo, sin duda. Pero algo está cambiando. Hace unos años, cuando un consumidor tenía en mente comprar un artículo, valoraba aspectos como el precio, las prestaciones, la comparativa con productos análogos, el prestigio de la marca…. Pero ahora, y cada vez más, la sostenibilidad se ha convertido en uno de los factores con mayor influencia en las decisiones de los consumidores. Cada vez son más las personas que buscan adquirir productos y servicios que no dañen el medio ambiente. Esto ha hecho que las empresas se sumen a esta tendencia y se presenten como empresas «verdes»; sin embargo, ¿son todas estas empresas realmente sostenibles o en ocasiones se utilizan tácticas de marketing para dar una imagen falsa?
El término «greenwashing» se refiere precisamente a esto, cuando una empresa utiliza técnicas de marketing para dar una imagen de empresa sostenible, pero sin demostrar en la práctica un compromiso real con la protección del medio ambiente. Aunque este término puede resultar nuevo para muchos, es una práctica que, tristemente, han utilizado muchas empresas para buscar tener una ventaja competitiva y aumentar las ventas, aprovechando la creciente demanda por productos sostenibles.
Lejos de ser una práctica reciente, el greenwashing surgió en la década de los 80, cuando las empresas comenzaron a enfrentarse a una creciente presión de la sociedad y los gobiernos para ser más responsables con el medio ambiente. Algunas empresas optaron por utilizar la estrategia de greenwashing para mejorar su imagen pero sin cambiar sus prácticas, lo que llevó a una crítica generalizada.
Algunas de las prácticas más extendidas son el uso envases llamativos de color verde (que llevan a una asociación inmediata con la naturaleza), usar un lenguaje exagerado (como el famoso «100% sostenible»), emplear términos vagos y amplios que no tienen una definición clara o no ofrecer información detallada sobre los procesos de fabricación y la huella de carbono.
Para detectar empresas «verdes» falsas es necesario investigar y analizar las políticas y prácticas de una empresa. Algunas de las formas a través de las que podemos identificar empresas que realizan malas praxis pueden ser la verificación de certificaciones oficiales de sostenibilidad o la revisión de políticas y prácticas de producción y consumo de energía.
Es importante que los consumidores investiguen y sean críticos a la hora de elegir a quién comprar. Al final del día, la decisión de compra tiene un impacto tanto en los consumidores como en el medio ambiente.
El greenwashing tiene un impacto negativo en los consumidores y en el medio ambiente. Los consumidores pueden sentirse engañados si compran productos sin saber en realidad qué hay detrás de las etiquetas y logos que promueven la sostenibilidad. Por otro lado, las empresas que verdaderamente están comprometidas en la sostenibilidad pueden perder oportunidades de negocio por la desconfianza de los consumidores hacia todas las empresas promocionando la sostenibilidad.
La buena noticia es que cada vez hay una mayor concienciación respecto a estas malas prácticas, y la regulación cada vez es más restrictiva y específica en este tema.
